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L’eCommerce vola e l’azienda mette le ali
In Italia sono attivi 22 milioni di eShopper per 27 mld di Euro. Va da sé che il fenomeno imponga profondi mutamenti

L’eCommerce è una rivoluzione, una trasformazione radicale del pensiero, del comportamento d’acquisto e di vendita, dell’organizzazione di chi distribuisce. Ma siamo certi che non influisca anche sul lavoro di chi produce? A chiederselo sono gli analisti, certo, ma anche le migliaia di aziende italiane di piccole e medie dimensioni, che, nel bene o nel male, si sentono travolte da un vero e proprio tsunami, che impone elasticità mentale e cambiamenti profondi. Certamente non è facile adeguarsi a un mondo che cambia così velocemente, così noi di Platinum abbiamo pensato di farci interpreti di questa difficoltà e di aprire uno spazio di conoscenza e di discussione che aiuti i tanti imprenditori del nostro Paese a riflettere su un tema così vasto. In questo primo appuntamento con l’eCommerce, i suoi vantaggi e le sue criticità, cominceremo a inquadrare il fenomeno in termini di numeri e di mercato, facendo emergere alcuni spunti di riflessione che ci piacerebbe sviluppare meglio nel prossimo numero, a marzo. Sarete voi, affezionati lettori, a raccontarci come state trasformando la vostra azienda o, nell’ambito di un’inchiesta, a evidenziare proposte o debolezze sul tema. NULLA POTRÀ ESSERE COME PRIMA La crescita del mercato online nazionale prosegue a vele spiegate (+15%), ma dietro a questo trend si cela la vera sfida delle imprese di oggi. Siamo di fronte a un forte cambiamento da parte dei consumatori, con i quali è necessario impostare una nuova modalità di relazione. Sono aumentati la consapevolezza dei prodotti, l’informazione, il confronto e la libertà di scelta. Il ruolo dello smartphone è diventato centrale e si prevede che più di un terzo degli acquisti sarà effettuato attraverso i dispositivi mobili. Rimanere competitivi in un contesto in cui il cliente ha la possibilità di ordinare un prodotto a qualsiasi ora del giorno e della notte, avendo la possibilità di farselo recapitare a casa e anche di restituirlo in caso di problemi o mancato gradimento, implica un generale ripensamento dei sistemi distributivi e anche produttivi. Consegne immediate, costo del lavoro, resi, pagamenti digitali, investimenti in tecnologia, formazione delle risorse umane…L’eCommerce è un’opportunità, certo, ma pone anche tanti problemi. È proprio sull’innovazione, allora, che manager e imprenditori dovranno giocare la propria partita. Dovranno comprendere come trasformare la loro azienda, come digitalizzarla, rivedere processi e competenze, acquisire nuovi strumenti tecnologici, gestire una logistica molto più complessa. Si dovrà migliorare la resilienza della propria impresa verso un mercato che continua a cambiare a sorprendente velocità. I mutamenti dovranno necessariamente interessare anche chi produce: i modelli classici della catena di montaggio in fabbrica, infatti, dovranno essere sostituiti da procedure capaci di rispondere in maniera tempestiva e flessibile alla richiesta di pochi pezzi in tempi ristretti. Infatti, uno 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Fonte: Statista, aprile 2018 Fonte: Statista, aprile 2018 studio condotto nel Regno Unito da Whistl evidenzia come, in caso di esaurimento delle scorte, la metà dei clienti intenti ad acquistare online si rivolga immediatamente a un sito concorrente. In chi non riesce a comprare il prodotto scelto si generano tristezza e frustrazione. Se, al contrario, il sito fa presente che la disponibilità è limitata, il 78% di chi è interessato al prodotto effettua subito l’acquisto per paura che poi le scorte si esauriscano. Meglio produrre pochi pezzi in tempi molto ristretti che tanti con tempi di attesa lunghi. Altro aspetto da tenere presente è l’affermazione della referenza on demand: il mercato va sempre più verso la personalizzazione spinta, pertanto produrre lotti standardizzati potrebbe non avere più il senso che ha oggi. L’organizzazione fordista dell’azienda dovrebbe lasciare spazio a un modello che privilegi i flussi di lavorazione. In altre parole, dalla concentrazione di lavorazioni omogenee con alti volumi, si passerà con il tempo a produzioni di bassi volumi e molte referenze. Una platea molto più ampia, come quella di Internet, determina che non sia più l’azienda a dover spingere il prodotto sul mercato, ma sia il consumatore a cercarlo. Occorre quindi concentrarsi di più sulle persone. Pertanto la prima domanda da porsi è “Cosa piace ai consumatori?” Innanzitutto l’omnicanalità, cioè l’integrazione completa tra canali fisici e canali online. Le persone amano informarsi su internet, confrontare e scegliere, in base al fattore prezzo soprattutto. Se poi possono andare in negozio a toccare con mano il prodotto scelto, meglio. Quindi la distribuzione più gradita, al momento, è quella che permette al consumatore di trovare ciò che cerca su Internet, ma anche nei negozi. Piace anche la comodità di ritiro, la burocrazia ridotta al minimo, la sicurezza e la facilità di pagamento, la garanzia di soddisfazione, e la semplicità di restituzione. Non ultimo, un imballo curato e di qualità. Finora abbiamo parlato di commercio elettronico B2B, ma c’è tutto un altro mondo da esplorare, altrettanto promettente e innovativo: l’e- Commerce B2B. L’ECOMMERCE B2B Anche se a svilupparsi con maggiore velocità e ampiezza è stato il commercio elettronico B2C, quindi acquisti diretti dei consumatori finali attraverso la rete, anche il canale B2B è una strategia gestionale che merita considerazione. Ma di cosa si tratta di preciso? L’e-Commerce B2B è un tipo di business rivolto ad altre aziende, in cui si presta molta attenzione a ogni singolo aspetto della trattativa per ottenere il miglior prodotto, al prezzo più basso. Niente di diverso da quel che da sempre si fa in un ufficio acquisti. Se consideriamo la nostra azienda come se fosse un singolo consumatore finale del mondo eCommerce B2C, quindi, le dina miche sono le stesse: si studia l’offerta, si confrontano i prezzi, si sceglie, si acquista. Eppure, nel B2B, l’eCommerce viene ancora visto con scetticismo, perché non si comprende la grande capacità che ha una buona piattaforma di far risparmiare tempo e denaro, oltre che di velocizzare le procedure. Ma vediamo la transazione dall’altro punto di vista, quello dell’azienda che vende: è bene sapere che il 49% delle aziende che acquistano online si aspettano di trovare in un eCommerce B2B le stesse performance di un eCommerce B2C, quindi la possibilità di trovare offerte, sconti o promozioni riferiti a loro. Quindi l’esperienza di un rapporto one-toone. In più, si sappia che il 52% dei buyers si aspetta di poter fare almeno la metà degli acquisti online nei prossimi 3 anni (Fonte: Forrester Consulting). Cosa serve allora per predisporsi a un proficuo commercio elettronico B2B? Digitalizzazione e formazione. Guardiamo i numeri: secondo l’Osservatorio Fatturazione elettronica & eCommerce B2B del Politecnico di Milano, il canale del commercio elettronico B2B in Italia valeva 335 mld di euro nel 2017, è cresciuto dell’8% (2017/2016), registrando un +67% rispetto al 2012. Nonostante questi risultati, il commercio elettronico B2B tra aziende italiane rappresenta solo il 15% degli scambi complessivi tra aziende, che ammontano a 2.200 mld di Euro. Come si vede, c’è ancora molto da fare. Se guardiamo, però, alle aziende italiane che già esportano, e che sono più mature da un punto di vista digitale, i valori cambiano di parecchio: 130 mld di euro verso imprese estere su 500 mld di transito estero complessivo, pari al 26% delle esportazioni. Alcune filiere contribuiscono in misura maggiore (per circa il 60%) a questi risultati generali: automobili, elettrodomestici ed elettronica di consumo, farmaceutica, materiale elettrico, tessile-abbigliamento, largo consumo. S’impone, dunque, una profonda riflessione: conviene comprendere bene il sistema, apprezzandone i vantaggi, e poi pensare a come strutturarsi.