Identità e sostenibilità, la forza della comunicazione corporate

Le aziende italiane puntano sempre più sui valori Esg. Dall’ambiente alla governance fino all’impegno in progetti di responsabilità sociale di impresa. Ma lo comunicano? Non sempre e non sempre nel modo giusto. la comunicazione deve essere ricca di valori e sostanza, identitaria e non standardizzata, multicanale e adatta al mezzo scelto al momento”. Sono consigli “pratici” quelli che dà Barbara Mazza, professoressa associata presso il Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza, Università di Roma, dove insegna Comunicazione per il Management di Impresa e Gestione e Comunicazione degli Eventi. “I due vertici della comunicazione corporate, in questo momento, sono innovazione e sostenibilità - spiega Mazza - punti strategici su cui le aziende devono puntare per potenziare la loro presenza sul territorio e, di conseguenza, diventare più attrattive per gli stakeholder con cui interagire e collaborare”.

Però tra il “fare e il dire” c’è di mezzo proprio la comunicazione. “C’è uno scarto tra la dimensione istituzionale e l’immagine comunicata. Specie sulle piattaforme digitali. La prima è consolidata, ed è una vetrina su cui le aziende si raccontano ormai con una certa attenzione ma a volte si pensa che la comunicazione sia unica e sola. In realtà quando si parla di social network si deve aver presente il mezzo. Il linguaggio da usare e il tipo di interazione con l’utente. Un esempio pratico è quello dei commenti. Sono tante le aziende che dimenticano che i social non sono un megafono in cui il cliente è passivo, ma è uno strumento di conversazione. Conversazioni che, a partire dal dialogo, devono generare attivismo, comportamenti proattivi e conseguenze, la cosiddetta ‘Call to Action’” Attivismo molto in linea con i tanto agognati valori Esg.

“La percezione di temi come la sostenibilità è molto forte tra i consumatori che subito si dichiarano attenti e favorevoli a scegliere prodotti di aziende più green. Certo, questo non sempre si traduce né in dinamiche di consumo, per questioni di costi elevati, e nemmeno in un incremento di tassi reputazionali a favore delle aziende. Questo è il nodo visto che spesso le aziende investono su riconversioni più sostenibili. Riconversioni che migliorano la produzione ma non sempre si traducono, detto in parole semplici, in più vendite di prodotto”.

Ed ecco che si inserisce il concetto di “sostanza” si potrebbe tradurre con “credibilità”. “Ci vuole un’attenta strategia, che tenga conto delle eventuali reazioni, critiche, lamentele dei potenziali clienti. Fino ad arrivare alla gestione del ‘crisis management’, che va assolutamente affidata a dei professionisti. Anzi, meglio se a un team di professionisti, perché stiamo parlando di un ambito molto più complesso di quel che si immagina ma che spesso si sottovaluta. In definitiva, l’improvvisazione nella comunicazione non fa bene alle aziende. Ci si espone ad alcuni errori grossolani che a volte sono evidenti persino nella stesura di vision e mission, molto simili in aziende dello stesso settore. In realtà, ci vuole coerenza e funzionalità per una comunicazione corporate a misura di impresa”.